来学吧—CCTV《超越》栏目教育培训行业合作伙伴, 专注于产品经理人才的培养9年. 乐产功场®培养产品经理的黄埔军校. 联系我们 优势解读 课程设置 关于我们

什么是产品运营?产品运营的工作内容是什么?

http://laixueba.cn 2016/4/29 14:22 来源:来学吧
产品运营主要分为3个板块的工作,分别是产品(深入了解产品的特征特点)、用户(用户细分、市场分析)、渠道(通过什么样的手段触及到目标用户)。
文章来自于【来学吧】http://laixueba.cn/pm/view.asp?ArticleID=1774

  产品运营主要分为3个板块的工作,分别是产品(深入了解产品的特征特点)、用户(用户细分、市场分析)、渠道(通过什么样的手段触及到目标用户)。

一、产品运营理念和基础
  产品设计是将小孩生出来,作为父母,那产品运营就是要将小孩抚养长大,让他成长,得到发展,而这一块就需要大量的运营工作来支持。

  虽然产品运营每个人负责的产品形态不一样,所面向的用户群体也不一样,所能满足的用户需求也可能千差万别,但是我们的目标是一致的,就是让我们所负责的产品活得更好,然后能够获得更久。

  活得更好就是产品运营要通过活动,通过各种各样的推广手段以及培训教育等这种手段,让我们的产品的各项使用数据能够不断的提升、增长。

  而活得更久,就需要产品运营通过数据分析以及了解用户的行为,从而不断迭代,进一步的优化我们的产品,提高产品的功能、易用性、体验等等方面,从而延长产品的一个生命周期,这样就能从2个方面,让我们的产品焕发出新的活力。

二、用户运营
  产品运营主要分为3个板块的工作,分别是产品(深入了解产品的特征特点)、用户(用户细分、市场分析)、渠道(通过什么样的手段触及到目标用户)。

  作为产品运营要有比较明确的目标,只是根据行业不同,有不同的侧重点,主要围绕着3个方面展开,分别是收入(扩展产品的收益)、用户量(用户规模)、用户活跃度(比如卸载次数、月活等指标)。大的方向主要就是这3个方面,但也会产生一些各种各样细分的指标,比如说KPI,PV,UV,活跃用户,留存量,新老用户比等。

  那作为产品运营,有一些意识是需要我们去强化的,这个就跟理念一样,我们要有一个宏观的把握,再去做我们的具体工作就比较容易。关于运营意识主要是分为4个方面:

  ①成品-产出,我们做产品运营,不是说数据提升了,我们就成功了,还需要去考虑我们的成本,就是ROI(投入产出比)这个概念,形成一个时间轴的对比,才能总结出适合我们产品运营的一个经验和总结,这样我们的产品才能去逐步的提升ROI,降低我们的成本,实现最大化的产出,这个才是我们产品运营最理想,最应该追求的。

  ②聚焦-细分,那我们做产品运营,往往会产生一个误区,那就是去追求产品面向人群的规模最大化,追求大而全,而这样往往会导致力量分散,起不到一个能更好的帮助产品发展的作用。我们真正应该要做的就是随着产品的迭代,对用户的了解,去做用户细分,我们需要根据产品不同的发展阶段,以及用户所接受产品的不同阶段,去逐步的定位出某些特殊的用户群,基于用户调研也好,市场调研也好去聚焦最有价值的用户群体,去做产品进一步的优化、迭代,同时也需要针对这部分用户人群,去做一些用户活动,通过他们实现以点带面,达到扩散的一个效果,比如:微博上经常有一些明星的微博,他们就算是业内领袖或者行业领袖,他们发的一篇博客或者微博,就能受到很广泛的关注,但是他们所能覆盖的群体往往是有针对的一些用户群体,所能影响到的也是一些特定的用户群体。

  ③效率-量级:如果用户量和用户总量在不断攀升,但是AURP(单个用户平均收入)值相对稳定,没有太大的增长,那产品的运营效率并没有提升,主要是靠产品总量在拉动整个收入。所以,作为产品运营,一方面要提升用户量,另一方面也要提高AURP值,那整个运营效率就是提升。

  ④铺垫-节奏:在引导方面,需要营造或者铺垫出一个让用户容易进入的一个状态,并且把握产品周期(引导-成长-衰退)的一个节奏控制,去调整整个运营的过程,逐步的去达到产品运营的一个高潮。

三、内容运营
  (1)定义:通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高网站/产品内容的价值,以对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

  (2)目的:提高用户粘性和活跃度

  (3)任务:①创作内容、撰写文章、拍摄视频、照片、内容编辑(原创、整合、采编、推广物料)
  ②编辑材料、组织专题
  ③EMD(电子邮件投递)、新媒体运营
  ④通过运营分析,找到用户感兴趣的领域,制作内容并进行推送

  (4)核心:①持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在站点获取这些信息
  ②根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本、协助网站/产品获利

四、活动运营
  (1)定义:通过开展独立活动,联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升

  (2)任务:①策划活动(受众是谁,谁来参加,目标是什么,需要提升哪些指标,时间周期,独立运作or联合运作,成本投入多少、怎么把控风险、哪些数据需要监测等)、撰写文案(包装活动)
  ②了解拉动一个指标的单人成本,把控风险
  ③结构化思维(不同阶段,达到什么目标),数据驱动(衡量整个过程的ROI,分析活动周期等)

  (3)引导用户创造内容

  (4)提高用户活跃度

  (5)对外合作提高产品影响(联合活动)

五、产品营销推广
  (1)平台类:①问答类 ②百科类 ③社区 ④QQ群

  (2)合作推广:①软文发布/转载 ②外链购买/友链(导流) ③流量购买/交换(导流) ④捆绑式合作(产品重合度高) ⑤资源互换

  (3)物料推广:①活动 ②电子书 ③软文

  (4)技术营销:①联盟营销(谷歌、百度、360等)-将广告放到优质的第三方网站上 ②移动互联网营销 ③EDM(邮件营销) ④SEM(SEO、PPC) ⑤建站 ⑥电商 ⑦平台 ⑧数据库

  (5)广告:①图片广告 ②视频广告 ③组件广告 ④游戏广告 ⑤Flash ⑥富媒体 ⑦弹窗 ⑧短信

  (6)网络公关:①网络推广 ②网络炒作 ③借势营销 ④名人代言 ⑤社会化网络营销 ⑥社区营销
  ⑦互动营销

六、活动策划
  (1)活动主题:活动文案的一部分,让用户看得懂,明白你的活动是什么主题,是否对他有吸引力。

  (2)活动对象:明确你的活动针对的群体,让用户看得懂,让自己抓得住,让领导认可。

  (3)活动时间:活动的开始时间、结束时间,奖励的发放时间、领取时间。(活动时间不要太长)

  (4)活动描述:活动文案的一部分,让用户看得懂,决定要不要参与,怎么参与。

  (5)规则详情:活动文案的一部分,让用户看得懂,让开发看得懂,一部分内容是在前端展示的,另一部分内容让开发知道活动如何实现。

  (6)投放渠道:让市场看得懂或者你自己看得懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

  (7)风险控制:让开发看得懂你的风险环节是什么,有无对应的措施来解决。(比如:防作弊策略)

  (8)监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点,并且启发你去解决这些问题。

  (9)成本预估:一个活动要多少钱,单人成本多少。

  (10)效果评估:有成本就有收益,你的活动的目的对网站/产品的哪些指标是有帮助的,如何体现,你要考虑,让领导认可。

  (11)FAQ:可以另外准备一个文档,提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大,光FAQ还不够的时候,你要提前准备客服的培训文件。

新浪微博